Le guide pour une stratégie de communication réussie

La stratégie de communication, comme son nom l’indique, est le processus articulant, le message d’une entreprise, à ses cibles pour atteindre un objectif et les convaincre qu’elle est la meilleure option pour eux, le tout au travers d’un plan d’action : le plan de communication.

Il est important que vous effectuiez une analyse de ce qui se fait déjà sur le marché. C’est-à-dire, les grandes tendances, les orientations de votre marché, les directions prises par vos concurrents.

L’objectif est d’identifier les attentes potentielles des consommateurs, comprendre les usages et établir un état des lieux, avant d’attaquer le terrain.

Effectuer un benchmark va aussi vous permettre de vous différencier. En sachant ce que font tous les autres, leurs forces et leurs faiblesses, vous saurez ce qui fonctionne, ce qu’il faut éviter, et ce qui n’a pas encore été fait et pourrait apporter une singularité à votre approche.

Maintenant que vous connaissez votre marché, vos concurrents et les grandes tendances. Il est temps d’établir des objectifs. Toutefois, ces objectifs ne doivent pas être choisis au hasard. Ils doivent premièrement être hiérarchisés. Un objectif principal et plusieurs secondaires. Ces objectifs doivent être SMART :

• Spécifiques
• Mesurables
• Atteignable,
• Réalistes
• Temporellement définis

Il est aussi important de fixer les éléments qui vous permettront d’observer si ces objectifs ont été atteints. Nous parlons de KPI (key performance indicators) ou simplement d’indicateurs de performances. Il peut s’agir du nombre d’abonnés sur vos réseaux sociaux, du taux d’engagement de votre communauté, du nombre de commandes sur votre site e-commerce, du nombre de demandes de devis envoyés via votre site ou encore du temps moyen passé sur votre site internet.

Un élément clé de votre stratégie de communication est la définition de vos cibles. Plus vos cibles seront précises, plus vous saurez ce qui les intéresse et comment les atteindre efficacement. Il faut connaître votre cible sur l’aspect démographique (sexe, âge, métier, catégorie sociale…) mais aussi sur ses centres d’întérêts (pratiques de consommation, attentes du secteur…) et enfin sur ses besoins et usages (freins, émotions, etc.).

Pour qu’elles soient les plus réalistes possible, nous vous invitons à réaliser des personae. Les personae se construisent à l’aide d’une fiche d’identité fictive sur la base d’informations vérifiées de personnes qui correspondent à votre cible. Vos personae possèdent donc un prénom, un âge, des besoins et envies, des pratiques et un parcours d’achat type.

Enfin, pour que votre identité soit marquée, il vous faut un message percutant, pertinent, singulier et cohérent avec toutes vos actions. Votre message de marque correspond à ce que vous souhaitez transmettre au public, l’essence même de votre marque.

Vous pouvez ensuite lancer des campagnes de communication afin de diffuser les messages de votre marque auprès de vos cibles.

Avant de vous lancer dans le plan d’action, vous devez prévoir un budget. En fonction de la taille de votre entreprise, de l’importance de l’objet de la communication et des besoins, c’est-à-dire des outils que vous souhaitez mobiliser lors de la communication.

Il peut être pertinent de réaliser un tableau Excel pour suivre et chiffrer les dépenses en communication au fur et à mesure.

À ce stade de l’établissement de la stratégie de communication, vous possédez assez d’éléments pour choisir des canaux de communication en lien avec vos objectifs, votre cible, votre message et en cohérence avec votre image de marque.

L’ensemble des supports de communication peuvent être catégorisés selon leur coût et la maîtrise du contenu par la marque.

• Paid media : c’est la publicité payante qui comprend la télévision, le cinéma, l’affichage, les annonces sur la presse papier et digitale, le display sur Google ou les réseaux sociaux (Social Ads) ou bien encore les annonces sponsorisées (Google Ads,).
• Owned media : publicité sur un média qui vous appartient et sur lequel vous pouvez diffuser du brand content (votre magazine, le blog de votre site internet votre newsletter, votre chaîne Youtube, etc.)
• Earned media : contenu créé par une source extérieure à votre entreprise, sans paiement en retour (un influenceur qui achète un de vos produits, l’apprécie et en parle sur sa page Instagram sans partenariat, le User-Generated-Content créé par vos abonnés, les relations publiques, les relations presse).

Ce qui est important dans le choix des moyens de communication, c’est qu’ils soient cohérents avec le reste de l’identité de la marque, mais surtout qu’ils soient pertinents avec les cibles visées et les objectifs à atteindre.

Vous possédez les éléments clé de votre stratégie de communication. Il est temps de passer à l’action. Pour cela, la clé du plan de communication est le rétroplanning. Dans un classeur Excel, renseignez :

• Les objectifs
• Les cibles
• Les média et supports
• Les actions ou le nom des campagnes
• Le planning
• Éventuellement le budget

Pour être efficace, un plan de communication doit être suivi et optimisé.

Veillez à ce que votre planning soit suivi à la lettre afin que vos objectifs soient atteints dans les temps. 

Définissez une organisation de suivi des KPI et de gestion de production des campagnes afin de pouvoir relire, adapter et optimiser vos productions.

Pour mieux vous organiser, nous vous conseillons d’utiliser un retroplanning Gantt. Vous pouvez également faire appel à une agence de communication pour gérer votre stratégie de A à Z !

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