Comment mener un audit de marque ?

Vous souhaitez renforcer l’impact de votre marque et améliorer votre stratégie de communication ? 

Un audit de marque est une démarche stratégique qui permet de faire le point sur la manière dont votre entreprise est perçue, de vérifier si vos actions sont en phase avec vos valeurs et vos objectifs, et de repérer des axes d’amélioration. 

C’est un outil précieux pour mieux comprendre vos forces, détecter vos faiblesses et ajuster votre positionnement. 

Grâce à cette analyse approfondie, vous pourrez : 

• retravailler l’image de votre marque, 
• affiner votre positionnement, 
• et améliorer l’efficacité de vos campagnes publicitaires. 

Découvrez dans cet article comment mener un audit de marque complet, étape par étape, pour optimiser votre stratégie et mieux vous démarquer sur votre marché. 

L’audit interne consiste à examiner les éléments fondamentaux qui forment l’identité de la marque. Il permet de vérifier si : 

• La marque est fidèle à ses valeurs et à sa mission 
• Elle communique efficacement ces éléments à ses publics 

Cette étape est nécessaire pour s’assurer que la marque reste cohérente et que son image est conforme à ce qu’elle souhaite projeter.

Les valeurs et la mission d’une marque constituent son ADN. Elles déterminent ses actions, influencent ses décisions stratégiques et façonnent son image. Lors d’un audit, il est important de vérifier que ces valeurs sont : 

• Clairement définies 
• Appliquées de manière cohérente à tous les niveaux de l’entreprise 

➔ Exemple : Une entreprise qui recommande l’éco-responsabilité doit s’assurer que son approvisionnement, sa fabrication et ses choix logistiques respectent cet engagement. 

De même, la mission de la marque doit être présente dans toutes ses actions : 

• Conception des produits 
• Services offerts 
• Interactions avec les clients 

Un audit permet de s’assurer que ces valeurs et cette mission sont comprises par les employés et intégrées dans le parcours client et les actions de communication. 

En général, nous pouvons retrouver tous ces éléments dans une charte de marque également appelée brandbook qui rassemble l’ensemble des éléments de la plateforme de marque. 

Le positionnement représente la manière dont la marque souhaite être perçue par ses clients. Il doit être clair, distinctif et aligné avec les valeurs de l’entreprise. L’audit permet de vérifier si ce positionnement est : 

• Cohérent avec l’offre et les messages diffusés sur l’ensemble des supports de communication
• Compris par les équipes internes
• Perçu de manière similaire par la cible

Un écart trop important entre le positionnement souhaité et la perception réelle peut nuire à la crédibilité de la marque.

Il est essentiel d’analyser l’image perçue de la marque, c’est-à-dire la manière dont elle est réellement vue par les clients, les prospects ou le grand public. Cela passe par plusieurs types d’analyses :

• L’e-réputation : les avis clients sur des plateformes comme Google My Business, Trustpilot, ou les réseaux sociaux. Ces retours permettent de repérer des écarts entre la promesse de la marque et la satisfaction réelle des utilisateurs.
• Les études qualitatives et quantitatives : enquêtes, interviews, groupes de discussion, sondages… Ces outils permettent de collecter des données internes (auprès des collaborateurs) et externes (auprès des clients) pour mieux comprendre les perceptions, les attentes et les ressentis vis-à-vis de la marque.

Cette approche croisée permet de déterminer si la marque est perçue comme elle le souhaite et d’ajuster sa stratégie si nécessaire.

➔ Exemple : une marque qui se positionne comme “proche de ses clients” devra s’assurer que cette promesse est bien vécue sur le terrain et reflétée dans les avis clients, l’expérience sur le site internet et sur les réseaux sociaux.

L’analyse des campagnes marketing passées est nécessaire pour évaluer l’efficacité des actions menées, qu’il s’agisse de campagnes publicitaires payantes (SEA, social ads) ou d’autres supports média (TV, affichage, presse, etc.). Elle repose sur l’évaluation des objectifs définis (notoriété, conversion, fidélisation…) et des indicateurs clés de performance (KPI), tels que :

• Le taux de clic
• Le taux de conversion
• Le coût par acquisition
• Le taux d’engagement
• Le retour sur investissement (ROI)

Un audit approfondi de ces campagnes permet d’identifier :

• Les campagnes ayant généré les meilleurs résultats
• Les leviers et stratégies les plus performants
• Les axes d’amélioration pour optimiser les campagnes futures

➔ Exemple : une campagne email avec un faible taux d’ouverture peut révéler un problème d’objet ou de ciblage. L’analyse permet alors de repérer ces points faibles et d’y apporter des solutions concrètes. Ce travail d’évaluation contribue à optimiser les investissements marketing et à affiner les choix stratégiques à venir.

L’expérience de marque regroupe toutes les interactions qu’un individu peut avoir avec une entreprise : site internet, service client, packaging, navigation, etc. C’est un indicateur clé pour mesurer la cohérence et l’impact global de votre branding. 

L’audit permet de répondre à plusieurs questions : 

• Le parcours client est-il fluide, agréable, sans friction ? 
• Les émotions ressenties sont-elles alignées avec les valeurs de la marque ? 
• Les points de contact (physiques ou digitaux) sont-ils cohérents dans le ton, le design, et les messages ? 

➔ Exemple : une marque premium doit proposer un service client réactif, un design élégant et une expérience d’achat fluide, sans quoi la promesse ne sera pas tenue.

L’analyse de l’expérience de marque peut être complétée par des enquêtes de satisfaction, des feedbacks spontanés ou l’outil NPS (Net Promoter Score).

L’étude de la concurrence permet de mieux comprendre les stratégies mises en place par les compétiteurs et d’identifier des opportunités de différenciation. Elle offre également une vue d’ensemble des dynamiques du marché, ce qui aide à ajuster le positionnement de la marque en fonction des attentes des consommateurs. 

Pour réaliser cette analyse, il faut sélectionner des concurrents directs qui opèrent dans un secteur similaire, ainsi que des concurrents indirects dont la stratégie se révèle efficace. S’inspirer de ces modèles peut permettre de détecter des pratiques intéressantes et d’adopter des actions qui renforcent votre propre positionnement.

L’analyse des concurrents est un élément clé de l’audit externe. Il s’agit d’observer les actions menées par les principaux concurrents : 

• Stratégies marketing 
• Campagnes publicitaires (consultation des publicités actives sur les réseaux sociaux via les outils de transparence publicitaire de Méta) 
• Présence sur les réseaux sociaux 
• E-réputation 

Cet audit permet de repérer les points forts et faibles des concurrents et de comprendre ce qui fonctionne bien dans le secteur. L’objectif est de tirer parti de ces informations pour adapter sa propre stratégie et se différencier efficacement.

L’étude du positionnement concurrentiel permet de comprendre où se situe la marque sur le marché. Cela inclut l’analyse des éléments suivants : 

• Les prix pratiqués par les concurrents 
• Leurs stratégies de communication 
• Leur positionnement vis-à-vis de leurs cibles 

Cette analyse permet de vérifier si la marque se distingue suffisamment et si elle répond aux besoins non comblés des consommateurs. Elle permet aussi d’ajuster les messages marketing et les offres en fonction des évolutions du marché.

L’audit externe consiste à analyser l’environnement dans lequel évolue la marque, en particulier sa présence en ligne et son positionnement sur le marché. Cette analyse permet d’identifier les forces et faiblesses de la marque par rapport à ses concurrents, ainsi que d’évaluer son efficacité à exploiter les opportunités du marché. 

L’objectif est également d’examiner les données de trafic du site web pour comprendre les comportements des visiteurs : 

• Quelles sont les pages à fort trafic (pages de destination) ? 
• Quelles pages génèrent le plus de temps passé et d’engagement ? 
• Quels parcours les utilisateurs empruntent-ils sur le site ? 

Ces éléments permettent de déterminer si les contenus et l’expérience du site correspondent aux attentes des visiteurs et à l’image que la marque souhaite projeter.

L’analyse de la performance du site web permet de comprendre le comportement des visiteurs et d’évaluer l’attractivité du site. Cela inclut plusieurs éléments clés : 

• Comportement sur le site : quelles sont les pages les plus visitées et combien de temps les utilisateurs y passent ? 
• Taux de rebond : un taux de rebond élevé (plus de 40%) peut indiquer qu’une page ne répond pas aux attentes des visiteurs, ou qu’elle est peu engageante. 
• Performance d’un site marchand ou des pages d’atterrissage : si le site est destiné à la vente en ligne, ou à capter des leads, il est essentiel d’analyser le nombre de ventes et le taux de conversion pour évaluer l’efficacité de la plateforme à transformer les visiteurs en clients. 
• Source de trafic : d’où proviennent les visiteurs ? Un pourcentage élevé de trafic direct (+40%) peut indiquer une bonne notoriété de la marque, car cela montre que les utilisateurs connaissent directement le site. 

Cette analyse permet de repérer les points forts du site, mais aussi les zones d’amélioration pour mieux répondre aux attentes des utilisateurs et optimiser l’expérience en ligne.

Le SEO (Search Engine Optimization) est une partie de l’audit externe. Il permet de vérifier si le site est bien optimisé pour les moteurs de recherche et s’il apparaît dans les résultats organiques sur des mots-clés pertinents. 

L’analyse SEO inclut la vérification des éléments suivants : 

• Mots-clés utilisés 
• Structure du contenu 
• Balises meta 
• Liens entrants et sortants 
• Vitesse de chargement
  

Il est essentiel d’analyser si les contenus du site répondent aux requêtes des internautes et sont bien référencés par Google. en visitant la search console du site, vous pourrez constater l’attractivité des pages et des mots clefs. 

De plus, un audit SEO permet de vérifier l’adaptabilité du site aux mobiles, un critère essentiel pour les moteurs de recherche et l’expérience utilisateur. Cette analyse peut être complétée par l’utilisation d’outils comme : 

• Ubersuggest 
• Semrush 
• Google Analytics 

Cela permet d’évaluer la visibilité du site sur le long terme et d’identifier des axes d’amélioration.

L’audit des réseaux sociaux permet de mesurer l’impact des prises de parole de la marque sur ses communautés. Cela inclut : 

• Le taux d’engagement (likes, partages, commentaires) 
• La croissance des abonnés 
• La régularité des publications et leur adéquation avec les attentes de la cible 

Un bon audit doit aussi inclure une analyse comparative avec les concurrents pour identifier les leviers différenciants ou des idées de contenus efficaces.

Les événements physiques ou digitaux (salons, webinars, lancements de produit, jeux-concours, activations…) jouent un rôle dans la perception et la notoriété de la marque. L’audit permet d’évaluer : 

• Le niveau de participation 
• La visibilité générée 
• Les retombées commerciales ou médiatiques 

➔ Exemple : un lancement produit réussi peut booster la notoriété, mais un événement mal organisé peut avoir un effet négatif sur l’image.

Les RP et partenariats peuvent renforcer la crédibilité de votre marque et élargir votre audience. L’audit s’intéresse aux retombées : 

• Nombre d’articles ou mentions dans la presse 
• Qualité des partenariats et influenceurs
• Cohérence entre l’image de la marque et celle des partenaires

Le contenu est un levier clé pour améliorer le SEO, générer des leads et renforcer la légitimité de la marque. L’audit évalue : 

• Le type de contenus produits (articles, vidéos, infographies…) 
• Leur qualité, fréquence, et pertinence 
• Leur capacité à générer du trafic et des conversions 

Il est aussi utile de vérifier si le contenu est bien aligné avec la stratégie globale de la marque.

Le SWOT de marque est une synthèse visuelle et stratégique qui compile l’ensemble des constats établis lors de l’audit interne et externe. Cet outil permet d’organiser les informations en quatre catégories : forces (éléments internes positifs), faiblesses (éléments internes à améliorer), opportunités (facteurs externes favorables), et menaces (risques externes à surveiller). 

● Il offre une vue d’ensemble claire sur la situation actuelle de la marque, et aide à orienter les décisions stratégiques de manière cohérente et priorisée. En confrontant les forces internes avec les opportunités du marché, et les faiblesses avec les menaces potentielles, on peut identifier les chantiers prioritaires à mener.

Le fait d’analyser les cibles permet de mieux comprendre les attentes et comportements des consommateurs. Cela aide à personnaliser l’offre et les actions de communication pour mieux répondre aux besoins du marché.

Un audit des cibles se base sur l’analyse des données clients (démographiques, comportements d’achat) et des parcours d’achat. Cela permet d’identifier les segments clés et d’optimiser les stratégies marketing en fonction des attentes spécifiques de chaque groupe.

L’analyse des profils clients est nécessaire pour mieux comprendre et cibler votre audience. Cette étude repose sur l’exploitation des données disponibles, notamment via les bases de données clients (BDD) et les systèmes de gestion de la relation client (CRM). Ces outils permettent de collecter des informations importantes sur vos clients, telles que :

• Données démographiques : âge, sexe, localisation, etc.
• Comportements d’achat : fréquence des achats, types de produits/services achetés, préférences spécifiques.
• Interactions passées avec la marque : échanges via différents canaux de communication, historique des achats, etc.

En croisant ces informations, vous pouvez segmenter votre clientèle en différents groupes (par exemple : clients réguliers, clients occasionnels, prospects non convertis), et ainsi personnaliser vos actions marketing pour répondre plus précisément aux besoins de chaque segment.

Pour affiner cette segmentation, des outils qualitatifs comme les questionnaires et les focus groupes sont également recommandés. Ces approches permettent de recueillir des insights sur les attentes, les préférences et les motivations profondes des clients, enrichissant ainsi la segmentation.

De plus, la création de buyer personas est un excellent moyen de mieux cerner les profils types de vos clients. Les buyer personas sont des représentations semi-fictives de vos clients idéaux basées sur des données réelles et des recherches de marché. En définissant des personas détaillées, vous pourrez adapter vos messages marketing, produits et services aux besoins spécifiques de chaque groupe cible.

Le parcours client est une étape incontournable pour comprendre comment vos clients interagissent avec votre marque tout au long de leur expérience, depuis la découverte jusqu’à l’achat. Ce parcours peut être représenté sous forme de Customer Journey, un schéma qui détaille chaque étape clé du processus d’achat.

Pour aller plus loin, l’élaboration de personas peut vous aider à mieux comprendre les besoins et les motivations spécifiques de vos clients à chaque étape de leur parcours. Ces profils vous permettent de visualiser plus concrètement les attentes et frustrations de chaque groupe cible, et d’adapter vos stratégies en conséquence.

Par ailleurs, la technique de l’Expérience Map, un outil visuel, permet de cartographier les émotions, les points de contact et les interactions des clients tout au long de leur parcours. Cela vous aide à identifier précisément les moments où les clients sont satisfaits ou frustrés, et à détecter les points de friction.

Enfin, un audit complet des parcours clients permet de repérer les obstacles à la conversion, tels que :

• Navigation complexe sur le site
• Réponse lente aux demandes
• Service après-vente insatisfaisant

Ces informations sont importantes pour ajuster l’expérience utilisateur, éliminer les obstacles et améliorer la fidélité des clients.

Pour évaluer les forces et les faiblesses du parcours client, il est important d’analyser à la fois les données quantitatives et qualitatives. Les questionnaires et focus groupes sont des outils efficaces pour identifier des points de friction spécifiques, comme une navigation complexe sur le site web ou une mauvaise expérience d’achat en ligne. Les réponses obtenues vous aideront à repérer des problèmes récurrents dans l’expérience client et à y apporter des solutions adaptées.

L’analyse des données CRM et des retours clients est également importante pour repérer des tendances sur des segments spécifiques. 

• En croisant ces informations avec les insights qualitatifs, vous pourrez élaborer une vision précise des forces (par exemple, un service client de qualité) et des faiblesses (par exemple, une communication peu claire sur le site web), ce qui vous permettra d’orienter votre stratégie pour renforcer les points forts et améliorer les points faibles.

Mener un audit de marque, c’est s’appuyer sur une méthode structurée pour mieux comprendre sa position, ses forces et ses leviers d’amélioration. Grâce à une grille d’analyse complète, vous pouvez aborder chaque dimension de votre marque :

• En interne, vérifiez l’alignement entre vos valeurs, votre mission, votre positionnement et vos actions de communication. Analysez la cohérence de vos supports, l’impact de vos campagnes, et la perception de vos publics.
• En externe, mesurez votre visibilité (SEO, site web, réseaux sociaux), évaluez la concurrence et identifiez les meilleures pratiques du marché. Observez aussi votre e-réputation sur les sites d’avis ou via les retours clients.
• Côté cibles, plongez dans l’analyse des parcours clients, construisez des personas et identifiez les étapes clés de l’expérience utilisateur pour détecter et mieux adapter vos offres.
• Enfin, évaluez vos résultats marketing, identifiez les leviers de performance, et repérez les opportunités de croissance.

Pour cela, de nombreux outils sont à votre disposition : enquêtes, analytics, benchmark, plateformes SEO ou IA générative. L’essentiel est de croiser les données internes et externes pour obtenir une vision claire, actionnable et objective de votre marque.

Un audit bien mené est un véritable outil stratégique pour renforcer votre identité, ajuster vos actions et mieux vous différencier sur votre marché.

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