Plateforme de marque : les étapes pour définir son identité de marque

La plateforme de marque est le condensé de ce qu’est la marque, elle constitue sa sphère. Il peut s’agir d’un document créé par une agence de communication regroupant toutes les recherches sur la marque et son environnement.

 Une plateforme de marque s’adresse aux petites comme aux grandes entreprises, elle permet d’influencer la stratégie. Elle peut être utile pour les employés de l’entreprise, les partenaires ainsi que les prestataires afin de connaître les lignes directrices de la communication, synthétiser l’ADN de l’entreprise et fédérer les énergies dans le même sens.

La plateforme de marque est aujourd’hui indispensable pour chaque entreprise, elle permet de :

• Créer ou recréer l’identité d’une marque

Une marque se définit autour de sa mission, vision, promesse et ses valeurs. L’ identité d’une marque justifie sa raison d’être sur le marché et est primordiale pour son lancement ou repositionnement.

L’identité de la marque impacte aussi la marque employeur : l’image renvoyée par l’entreprise sur le marché. Cette dernière est aujourd’hui un argument de vente majeur tant pour les consommateurs que dans la stratégie de recrutement d’une entreprise.

• Repositionner l’entreprise

Toute entreprise a besoin de se repositionner sur le long-terme afin de pouvoir conserver sa position sur le marché. En effet, elle doit rester une marque qui répond aux besoins des consommateurs et est en accord avec les valeurs de sa cible.

A contrario, certaines entreprises choisissent de se repositionner totalement sur le marché et décident de marquer une rupture avec leur identité passée.

Quoiqu’il en soit, un respositionnement permet à une marque d’exprimer ses nouvelles valeurs, s’adresser à un nouveau marché ou à une nouvelle cible et de garantir la cohérence de ses actions et messages.

• Etablir la charte éditoriale 

La charte éditoriale est nécessaire afin d’établir les règles de communication autour de la marque. La charte éditoriale formalise tous les éléments liés à la marque : objectifs, ton, messages… Elle permet d’assurer la cohérence de l’image de marque sur l’ensemble des canaux de communication auprès de la cible et ainsi de construire sa notoriété.

Finalement, cette plateforme de marque permet de centraliser toutes les idées et axes à aborder dans sa communication, ses produits, son site internet… Grâce à celle-ci, le client ou prospect saura facilement identifier votre marque et les valeurs qu’elle porte. 

Que ce soit pour une grande ou petite entreprise, la plateforme de marque a plusieurs intérêts :

• Elle constitue un repère pour l’ensemble des communications de la marque. 
• Elle structure la réflexion autour de la stratégie de positionnement de la marque.
• Elle guide les actions relatives à la marque.
• Elle assure une cohérence dans les actions de communication de la marque.
• Elle cadre et guide les différents prestataires (agences marketing, distributeurs…).

L’objectif est finalement de marquer l’esprit des consommateurs et faire émerger un positionnement précis et optimisé.

L’audit de marque permet de centraliser les informations et études déjà menées par rapport à votre marque. Celui-ci ne s’intéresse qu’à votre marque et en aucun cas aux concurrents. Il s’agit d’une analyse approfondie permettant d’évaluer vos résultats par rapport à vos objectifs. 

Cet audit peut être constitué d’une multitude d’étapes :

• Etude de notoriété 

Cette étude permet de mesurer l’adéquation entre l’image perçue et l’image voulue.
Deux types d’études peuvent être menées : les enquêtes qualitatives qui ont pour objectif de révéler des aspects précis du marché et de la clientèle, souvent réalisées via des interviews en face-à-face ou par téléphone. Il existe aussi les enquêtes quantitatives qui ont pour but de récolter un grand nombre d’avis, via des questionnaires envoyés par mail, par exemple.

La notoriété d’une marque se mesure selon 3 aspects : 

• La notoriété assistée: reconnaissance d’une marque par une personne d’après une liste proposée . 
• La notoriété spontanée : citation de marques lorsqu’un produit, une valeur ou un univers est évoqué. 
• La notoriété Top of Mind : la première marque qui vient immédiatement aux esprits lors de la notoriété spontanée.
  

• Étude e-réputation 

Aujourd’hui, l’e-réputation est primordiale pour toute entreprise et elle n’affecte plus que les e-commerces.
En effet, selon une étude de l’IFOP et de Semji, lorsque les internautes souhaitent s’informer sur une marque 58% d’entre eux ont recours à son e-réputation. 96% des répondants à l’enquête affirment que l’e-réputation peut avoir un effet négatif sur leur décision de passer à l’acte d’achat. Afin d’évaluer votre e-réputation, il suffit de se rendre sur les sites et plateformes adaptés : réseaux sociaux, forums en ligne, sites de collecte d’avis comme Trustpilot, Avis Vérifiés ou des sites propres à des secteurs d’activité comme TripAdvisor pour le tourisme… Il existe une multitude d’outils permettant d’évaluer votre e-réputation qui dépend de vos avis clients. 

• Evaluation et analyse des forces et faiblesses

Utilisez la technique d’analyse SWOT pour lister vos :

• Forces (Strengths)
• Faiblesses (Weaknesses)
• Opportunités (Opportunities)
• Menaces (Threats)

Afin de mieux comprendre votre marque et les attentes de vos clients, vous pouvez réaliser des études sur vos forces et faiblesses. Pour cela, organisez des temps de brainstorming avec vos différentes équipes et interrogez vos consommateurs. L’étude de notoriété menée avec les études qualitatives ou quantitatives est aussi l’occasion de questionner vos cibles sur les aspects de votre marque. 

Afin de définir votre stratégie de positionnement et l’identité de votre marque, il est primordial d’étudier le marché sur lequel vous allez vous développer. 

• Etude de marché 

Une étude de marché consiste à analyser votre secteur d’activité afin de faire ressortir ses caractéristiques. Certaines questions à vous poser peuvent être  :

• Qui sont mes concurrents ? Qu’elles offrent proposent-ils ? Quelle est leur part de marché ?
• Comment vendent-ils ? Quels sont leurs résultats ?
• Comment communiquent-ils ?
• Quels sont les clients ? Quels sont leurs besoins ? Les utilisateurs sont-ils satisfaits de l’offre actuelle ?

Une étude de marché peut comprendre de très nombreuses matrices qui ont toutes des avantages et objectifs : PESTEL, 5 forces de Porter, analyse de la demande, analyse de votre offre… 

Elle permet de s’assurer que le projet est viable et que le marché est facilement pénétrable. 

• Benchmark
  

Le benchmark est l’analyse détaillée de votre concurrence. Il permet de s’inspirer et d’observer les bonnes pratiques des autres marques présentes sur le marché. 

Suite à cette étude, le mapping de positionnement permet de placer sa marque sur un segment du marché selon plusieurs critères définis auparavant.

Bien comprendre vos prospects permet de mieux les toucher et donc d’obtenir davantage de leads ou de conversions. 

Tout d’abord, il vous faut définir les profils types des consommateurs de vos produits : les personae. Chaque persona ou profil de consommateur type doit contenir des critères tels que sa situation démographique, ses besoins, ses centres d’intérêts, ses habitudes de consommation, ses critères d’achat…

Afin de comprendre vos personae, deux techniques s’offrent à vous :

• Les interviews : réalisées à l’aide de questions qualitatives et quantitatives, ces interviews vous permettront de mieux cibler vos clients afin de répondre au mieux à leurs besoins. Attention à ne pas orienter les participants dans leurs réponses avec vos questions.
• Les focus groupes : travailler autour d’un focus groupe consiste à sélectionner un échantillon des profils types de votre cible et d’observer leurs comportements dans une situation donnée (leur comportement au supermarché, sur internet, sur les réseaux sociaux…).

Une plateforme de marque comporte 10 aspects qui permettent d’aboutir au positionnement de la marque. Chacun de ses aspects doit répondre à des questions… 

• La mission : quelle est la raison d’être de la marque ? À quoi sert-elle ? Qu’apporte t-elle en plus aux cibles ? A quel besoin répond-elle ?

• La vision : vers quoi la marque se dirige-t-elle ? Quel est le but à atteindre dans les prochaines années ?

• La promesse : quelle est la valeur ajoutée de notre marque ? En quoi est-elle unique pour les clients ? Qu’apporte-t-elle en plus par rapport à notre concurrence ?

• Héritage : les points marquants de la marque ? Quel est le point d’ancrage de la marque qui fait écho à son combat actuel ?

• Les valeurs : quelles sont les valeurs qu’elle défend ? Ses atouts, ses qualités ?

• Personnalité : elle fait référence aux mêmes traits de caractère qu’une personne et permet l’individualisation de la marque.

• Bénéfices : quels sont les bénéfices que la marque apporte aux consommateurs ? Qu’est-ce qui motive l’achat ?

• Raisons de croire : les raisons qui permettent de croire aux bénéfices. Quelles sont les caractéristiques de la marque qui marqueront les clients ?

• Les cibles étudiées précédemment dans l’étude de son environnement, elles constituent un élément essentiel de la plateforme de marque. Créer des personas précis vous aidera à imaginer vos cibles et créer des produits et communications qui leur correspondent.

La relation avec le consommateur : quelles relations je souhaite entretenir avec les consommateurs ? Sur quel ton je souhaite leur parler ? Dans quelle position je me présente face à eux ?

Toutes ces étapes de la plateforme de marque permettent d’aboutir à un pilier de la marque : le positionnement.

Suite à toutes ces étapes plutôt théoriques, il est temps de faire parler votre marque. Le brandbook permet de consolider tous les éléments constitutifs de la marque. Ce document regroupe l’ensemble des facettes liées à la marque, son univers et son identité visuelle. Il permet une cohérence entre tous vos supports de communication, en externe comme en interne.

Le storytelling permet d’exprimer la marque autour d’un fil directeur, il désigne le fait de raconter une histoire pour communiquer autour de la marque. Il permet de rajouter une dimension rassurante dans un argumentaire de vente. Il se décline dans la charte éditoriale et sur les différents supports de la marque : réseaux sociaux, podcasts, pages de présentation (textes, vidéos, photos)…

Le storytelling est essentiel car il permet de construire un imaginaire autour de la marque qui contribue à convaincre votre cible de la valeur unique de votre marque. L’univers global de la marque est formalisé dans la charte éditoriale et visuelle.

La charte graphique peut être construite suite à toutes ces étapes, elle constitue l’identité visuelle de la marque. Il s’agit d’un document contenant toutes les règles élémentaires d’utilisation des signes graphiques. 

Celle ci est composée : 

• Des déclinaisons visuelles du nom et du logo de la marque
• De l’univers colorimétrique avec les couleurs principales de la marque
• Des typographies et de leurs utilisations (nom de la marque, accroche, textes)

Ces éléments donnent une identité identique à votre marque sur tous les supports. Ils permettent d’établir une image cohérente, reconnaissable et impactante pour votre cible. Grâce à une charte graphique détaillée, la diffusion de votre image de marque sera constante et marquera davantage l’esprit des consommateurs.